Cum să nu-ți rezerve cercetarea în materie de proiectare, alegând metodele inductive și deductive potrivite

Acum câteva zile m-am găsit într-un supermarket local cu un prieten. Chiar dacă era miezul zilei, linia de la checkout a fost excesivă. Așa că mi-am târât tovarășul la checkout-urile de autoservire.

Prietenul meu nu a folosit niciodată un check-out cu autoservire și chiar nu a avut nicio dorință de a încerca, dar am insistat. Am insistat parțial din lene - într-adevăr nu aveam chef să revin la cozi - dar mai ales eram curios să văd cum va face rost de plata self-service-ului.

Curiozitatea profesională a preluat și l-am încurajat pe prietenul meu să folosească mașina.

În timp ce folosea checkout-ul, am simțit ignoranța și, cu maniera îndepărtată a unui micșor vienez, am răspuns la întrebările prietenului meu pentru ajutor cu obișnuitul, „ce simți că ar trebui să faci în continuare?”

„Dă-ți un picior în fund”, a fost răspunsul care mi-a fost cel mai frecvent dat (de obicei, când testez capacitatea de utilizare participanții nu amenință rău fizic împotriva mea.)

Proiectarea proiectelor de cercetare pentru succes

Indiferent dacă proiectați un proiect de cercetare calitativ sau cantitativ (sau combinat), abordarea pe care o utilizați și întrebările pe care le puneți și nu le puneți vor dicta succesul proiectului dvs.

În urmă cu câțiva ani mi s-a cerut să identific metode pentru îmbunătățirea experienței de cumpărare a clienților pentru un retailer de modă. Am avut timp și buget limitat și nu ni s-a oferit un document foarte prescriptiv - a trebuit doar să facem legătura cu clienții companiei și să identificăm oportunitățile de îmbunătățire.

Am avut acces la un set mare de date cantitative vechi - sondaje, analize de site-uri / aplicații, date de plată - așa că am putut obține o înțelegere puternică a comportamentelor comune pe platformele digitale ale mărcii. Dar încă nu înțelegem cum s-au comportat clienții offline sau cum s-au mutat între punctele de atingere fizice și cele digitale.

Așa că am făcut din aceasta cercetarea noastră. Am recrutat un set de candidați care ar utiliza de obicei serviciul și am creat un program de cercetare simplu format din,

  1. Interviu contextual - intervievăm candidatul în casa sau la locul de muncă,
  2. Shadowing - urmați candidatul în timp ce au folosit serviciul fizic.

Dând la o parte sondajele, datele analitice și de plată cantitative ne-au spus multe despre comportamentele clienților. Știam orele zilei și zilele săptămânii că clienții au mai multe șanse să își facă cumpărăturile. Știam că călătoria de cumpărare se întinde pe câteva zile și, de obicei, începeam cu o „privire rapidă în jur” înainte de a face angajamentul.

Proiectarea pentru oameni - uitați ce spun, este ceea ce fac asta contează

Deci, cu toate aceste date, am avut o decizie - cât de mult folosim pentru a informa procesul nostru de cercetare? Putem presupune că procesul de achiziție online oglindește pe cel offline? Sondajul existent a fost realizat pentru a căuta răspunsuri foarte specifice și am considerat că unele întrebări conduc. Cu toate acestea, datele analitice au fost detaliate și au conținut câteva modele de comportament definite și consecvente.

Aceste date ne-au prezentat o dilemă - o dilemă care există la începutul fiecărui proiect de cercetare: ar trebui să luăm o abordare a priori / deductivă sau a posteriori / inductivă?

Cu o abordare a priori / deductivă, am intra în cercetare cu întrebări foarte specifice care decurg din datele cantitative existente și din așteptările noastre proprii de comportamentul oamenilor și ne încadrăm în jurul acestei întrebări. Cu o abordare posteriori / inductivă, punem datele analitice și propriile așteptări, le ignorăm în timp ce ne desfășurăm cercetările, oferind participanților un control mai mare asupra direcției interviurilor.

Există un cost de oportunitate în utilizarea unei metode de cercetare greșite. Permițând participanților să ghideze sesiunile de cercetare, putem pleca de pe traseu și putem încheia cu un set larg de date și off-topic. Dar concentrându-ne pe anumite domenii s-ar putea să nu învățăm nimic nou, s-ar putea să sfârșim prin a ne confirma propriile prejudecăți.

Cercetătorul va aduce întotdeauna propriile prejudecăți, iar scurtul client va stabili direcția cercetării. Dar întrebarea de aici este: „când ar trebui să utilizați deductiv și când ar trebui să utilizați metode de cercetare inductivă în cercetarea de proiectare?”

În realitate nu este adesea o linie grea între cei doi.

Folosind metoda de cercetare corectă

Deoarece ne-a interesat în mod special să înțelegem experiența trăită a clienților unui retailer și modul în care aceștia au interacționat cu mai multe puncte de contact, am optat pentru o abordare inductivă a interviurilor și umbrelor participante. Știam ce ne spuneau datele cantitative, dar tot aveam preocupări cu privire la cât de precise erau unele.

În timpul interviurilor am început cu întrebări deschise ale participanților și am urmat firul interviului de acolo. Am umbrit apoi participanții în timp ce au interacționat cu punctele de atingere digitale și fizice ale mărcii și am pus câteva întrebări contextuale în timpul acestui proces.

Dar după ce am condus primul set de interviuri și ședințe de umbră, am realizat că această abordare nu funcționează așa cum speram.

Interviul inductiv ne-a oferit o înțelegere profundă a ceea ce a fost important pentru participanți (exact ceea ce ne-am dorit), dar umbră inductivă nu a fost. Deoarece urmăream participanții în timp ce desfășurau o activitate pe care o desfășurau de sute de ori înainte cu pilot automat, prezența noastră a creat un artificiu al întregii situații - nu simțeam că observăm participanții care acționau așa cum ar face în mod normal.

După a doua sesiune ne-am regrupat. Cum am putea îmbunătăți calitatea procesului de umbrire? Am discutat despre scrapping partea umbrită a cercetării și am analizat soluții tehnologice care să ne permită să observăm procesul, dar să ne îndepărteze de experiența directă.

Dar apoi ne-am întrebat: „ce s-ar întâmpla dacă ne-am apleca în artificiu?” În loc să le cerem pe participanți să facă așa cum ar face în mod obișnuit, ce se întâmplă dacă le-am solicita să își cumpere cumpărăturile într-o altă locație (fie că este vorba de magazinele clientului sau de o concurent)?

În timp ce procesul de interviu ne-ar furniza acea cercetare inductivă deschisă de care aveam nevoie, procesul de reproiectare a umbrei ne-ar putea permite să testăm teoriile specifice care ies din procesul interviului.

Eliminând participantul din locația lor obișnuită, am constatat că participanții erau mult mai vocali în ceea ce privește așteptările și experiența lor. Am observat cum participanții au navigat prin magazinul necunoscut, ceea ce i-a provocat să ceară ajutor și am putut compara ușor și contrasta experiența în contextul locației necunoscute.

Cu alți participanți, le-am cerut să cumpere în magazinul lor obișnuit, dar le-am oferit un scenariu - erau un set specific de articole - pentru aceasta le-am oferit o listă de articole necunoscute și le-am cerut să găsească aceste articole. Cu acest scenariu am putut explora magazinul lor local într-un mod nou. Solicitând participanților să găsească articole neobișnuite, am putut explora procesul decizional atunci când analizăm diferite versiuni ale aceluiași produs.

Căi productive

Cercetarea ar trebui să fie condusă de participanți - dar dacă adoptăm doar o abordare a priori a cercetării, vom confirma sau respinge doar propriile noastre teorii și ne poate împiedica să descoperim acele necunoscute necunoscute, cu toate acestea, o abordare completă a posteriori poate duce cercetătorii la scădere neproductivă. căi.

Trucul este să fiți suficient de agili și conștienți pentru a face modificările corecte ale proiectului dvs. de cercetare dacă nu primiți datele de care aveți nevoie.