Vern Oakley: modul în care grupurile de cercetare pot fi mai strategice în ceea ce privește videoclipul

Vern Oakley. Credit: Andrew Steinman

„Strategie” și „video”: doi termeni care încă nu apar împreună în aceeași propoziție la majoritatea organizațiilor conduse de cercetare.

În timp ce videoclipul definește prezentul și domină viitorul marketingului și al comunicațiilor pentru restul planetei, organizațiile bazate pe cercetare aplică încă prea des piese video și după fapt - ca ilustrații unice pentru noi cercetări, cu o coeziune redusă corpul de activitate al organizației.

Vern Oakley gândește altfel. El a fondat Tribe Pictures în 1986 pentru a ajuta companiile F1000, precum și instituții non-profit lider să-și construiască brandurile și să-și spună poveștile prin film și video.

Videoclipul, insistă Oakley, este o inițiativă strategică - și gândirea mai întâi la videoclipuri în contextul strategiei dvs. generale, povestea de marcă și mesageria poate aduce organizației dumneavoastră avantaje de dimensiuni mari. Tribul susține acest lucru: activitatea sa a făcut parte din eforturile de strângere de fonduri care au adus colectiv peste 2 miliarde de dolari pentru colegii, universități și fundații.

Oakley este, de asemenea, un expert în a-i determina pe oameni să spună povești grozave în setările de afaceri. Cartea sa, „Leadership în centrul atenției: scoate-ți tot ce este mai bun pe aparatul foto”, este un manual pentru oricine dorește să fie mai eficient în videoclip. A fost suficient de amabil să răspundă la câteva întrebări de la mine despre modul în care organizațiile conduse de cercetare ar trebui să gândească video-ul ca inițiativă strategică:

Bob Lalasz: În primul rând, ce face Tribe Pictures - care este misiunea?

Vern Oakley: Misiunea noastră este să umanizăm companiile și liderii lor prin puterea filmului. Considerăm că întreprinderile (și eu includ universitățile și non-profiturile în această definiție) sunt unul dintre factorii cheie ai lumii devenind un loc mai bun. În trecut, societatea noastră s-a bazat pe organizații religioase sau guvern. Însă acum multe întreprinderi servesc nu numai ca angajatori, ci o modalitate de a oferi scop oamenilor. Dacă au un comportament etic, dacă se mențin la standarde înalte și dacă comunică în mod efectiv acest scop lumii exterioare, pot ajuta la modelarea societății pe măsură ce înaintăm.

Tribe Pictures oferă un instrument critic pentru întreprinderile din acest nou mediu bazat pe scopuri. Ajutăm clienții noștri să spună povestea lor cea mai puternică și consecventă în diferite funcții ale unei afaceri - de la recrutare sau la bord la misiune, viziune, valori și relații cu investitorii. Scopul spus într-o formă de poveste bine creată creează un efect cumulativ pe luni, săptămâni, zile, ani și decenii, pentru a inspira oamenii să facă afaceri cu acele companii.

Bob Lalasz: Cum ajungi clienții să facă această mutare de la „Avem nevoie de un videoclip” la „Avem nevoie de o strategie video”?

Vern Oakley: Videoclipul ar trebui să aibă întotdeauna prioritate strategică pentru organizația dvs. Dar dintre cele 20-30 de companii cu care am lucrat în ultimii trei ani, doar două au avut o strategie video.

Înainte de a vă grăbiți să comunicați cu un videoclip, este util să faceți acest pas cu jumătate înapoi și să întrebați: „Nu ar trebui să existe o narațiune a companiei referitoare la un scop organizațional care să parcurgă asta?

În schimb, găsim că clienții realizează videoclipuri într-o divizie sau cu un singur scop, fără a tricota nimic, împreună cu toate celelalte activități strategice realizate în altă parte a companiei. Înainte de a vă grăbiți să comunicați cu videoclipul, este util să faceți acest pas cu jumătate înapoi și să întrebați: „Nu ar trebui să existe o narațiune a companiei referitoare la un scop organizațional care să parcurgă acest lucru?”

Bob Lalasz: Care sunt avantajele obținerii acestei strategii video?

Vern Oakley: Povestirea strategică creează o persoană și o identitate de brand pentru companie. Uită-te la Apple și Steve Jobs. În 1984, au început cu o reclamă TV incredibilă. De-a lungul anilor și-au evoluat stilurile de povestire, dar toate și-au exprimat din nou și din nou etosul și scopul companiei: Revoluționarea lumii, făcând computerul un instrument creativ democratizat pentru fiecare (wo) om. Acea consecvență și persistență a poveștii este ceea ce construiește într-adevăr o conexiune între angajați, clienți și toți factorii interesați.

Bob Lalasz: Lucrările dvs. la nivel strategic determină adesea companiile să-și regândească povestea de marcă și mesageria generală?

Vern Oakley: Nu cred că poți impune o poveste de marcă; Cred că este descoperit în cadrul ADN-ului. Nu ne bazăm pe o soluție. Suntem mai mult ca un arheolog. Descoperim povestea care este îngropată sub jargon, presupuneri învechite ale moștenirii și, sincer, hârtie! Sapăm într-un pic mai adânc, facem praf din murdărie și dezvăluim ce există de fapt, ceea ce este în centrul companiei. Și pentru că suntem un observator exterior cu ochiul povestitorului, începem să vedem fire comune și putem împleti acele fire diferite într-un mod în care toată lumea merge, „Uau, mă pricep”.

Bob Lalasz: Spune-mi mai multe despre acest proces. Vorbești doar cu cât mai mulți oameni din companie? Ce faci pentru a obține la aceste narațiuni?

Vern Oakley: Avem câteva procese diferite. Facem interviuri de grup cu oameni la un prânz sau o cină. De asemenea, facem cercetări pe baza a ceea ce au spus despre ei înșiși pe o perioadă de timp. Vom analiza declarația fondatorului, vom analiza unde se află pe piață, vom analiza recenziile de la egal la egal, vom discuta cu liderii de vârf. Toate aceste informații formează o imagine.

Bob Lalasz: Cum ar trebui o organizație bazată pe cercetare să aleagă un furnizor de videoclipuri? Care sunt cele mai importante considerente?

Vern Oakley: Dacă strângeți bani sau conștientizați sau vă conduceți misiunea către părțile interesate, cea mai inteligentă mișcare este să creați un parteneriat adevărat cu o agenție video sau o agenție de marketing.

De asemenea, trebuie să judecați cât de experimentați lucrează cu întreprinderile și cât de înzestrați sunt ca povestitori. Există un fel de divizare în domeniul videoclipurilor. O mulțime de oameni din videoclip au fost instruiți dintr-o perspectivă foarte tehnică și nu înțeleg cu adevărat nuanțele povestirii de afaceri.

Nu cred că poți impune o poveste de marcă; Cred că este descoperit în cadrul ADN-ului. Nu ne bazăm pe o soluție. Suntem mai mult ca un arheolog.

Povestirea de afaceri este cu totul diferită de alte tipuri de povestiri și nu există prea multă pregătire în acest sens. Dacă te uiți la sistemul nostru universitar actual, în primele 25 de școli de film și video din Statele Unite, niciunul dintre ei nu a oferit chiar un curs care să ofere povești de business. Este în jurul narațiunii tradiționale sau TV sau poate video muzical sau poate chiar reclame TV. Așadar, vrei să știi dacă au experiență în a-ți spune povestea.

În cele din urmă, vrei pe cineva care este curios. Cred că curiozitatea nu este suficient de apreciată în aceste procese de selecție. O companie care este cu adevărat curiosă despre afacerea dvs. și ce faceți și se angajează să descopere asta - tot ceea ce va apărea în modul în care este povestită povestea dvs.

Bob Lalasz: Ce zici de buget? Ce ar trebui să fie pregătit să cheltuiască un non-profit de dimensiuni mici până la medii pentru a realiza o muncă eficientă pentru o strategie video?

Vern Oakley: Crearea unei strategii presupune într-adevăr o privire asupra poveștii organizației și a modului în care aceasta ar putea transmite în mai multe videoclipuri. Acest lucru ar putea avea ca rezultat și o serie de povești și câteva modalități sugerate de a tăia și tăia povestea, astfel încât să funcționeze pe site-ul dvs. web, să funcționeze pentru conferințe, să funcționeze pentru canale sociale și alte canale. Acest tip de gândire și crearea unui astfel de plan se regăsesc în cifrele scăzute până la mijlocul celor șase.

Un videoclip în sine poate fi ieftin sau scump în funcție de cerințele de producție. Nu sunt prescriptiv. Unele companii de producție vor să facă videoclipuri mari, puternice, convingătoare emoțional. Îi iubim pe aceștia, dar există o nevoie și un timp și un loc pentru ei. Unii oameni vor să filmeze pe un iPhone. Gama de prețuri sunt la fel de diferite, atât de diferite. Dar cred că dacă începeți să vă gândiți la un etaj pentru un videoclip de calitate scurtă, probabil sunteți în intervalul cuprins între 25.000 și 30.000 USD. Și îl puteți obține mai puțin dacă nu căutați informații despre afaceri și căutați o producție mai simplă. Dar un program mai cuprinzător poate rula 100.000 USD până la 200.000 dolari.

Bob Lalasz: videoclipuri virale - nimeni nu le va spune nu. Care sunt cadrele pe care le utilizați la trib pentru a discuta distribuția cu clienții și a stabili așteptări rezonabile pentru performanță?

Vern Oakley: Aș fi atent să caut videoclipuri virale, așa cum sunt definite ca fiind ceva care va primi un milion sau mai multe accesări. Pentru a obține asta, încercați într-adevăr să faceți ceva care poate avea unele trucuri, ceva magic, ceva neașteptat. Și acest lucru poate sau nu să vă servească compania bine în ceea ce privește tipul de misiune pe care îl aveți. Nu mai vorbim de faptul că nimeni de pe planetă nu știe ce face ca un videoclip să devină viral. S-ar putea să dea motive după fapt. Dar dacă cineva încearcă să vă vândă cu un videoclip viral garantat, căutați în altă parte pentru a vă cheltui banii.

Aș dori să cred că fiecare videoclip pe care Tribe îl face pentru clienții săi este viral - dar nu viral pe YouTube, cu 50 de milioane de accesări. Este viral pentru că spune o poveste care se conectează, care este personală, și este posibil ca oamenii să nu știe și apoi aleg să partajeze cu alții din setul potrivit de public. Acest lucru se întâmplă din cauza modului în care abordăm povestirea - care este de fapt să spunem o poveste, să o emoționăm, să avem o strategie în spatele acelei emoții, destinată unui public specific și destinată publicului specific să gândească, să facă, să simtă, să spună, să cumpere sau cumpărați ceva foarte special. Videoclipurile noastre sunt foarte eficiente și orientate către rezultate pentru acel grup de oameni.

Bob Lalasz: Blair Enns a spus recent că marea majoritate a conținutului (inclusiv, probabil, conducerea gândirii) va trece la videoclip în următorii doi ani. De acord? Dezacord? Și de ce?

Vern Oakley: Sunt de acord cu un avertisment. În primul rând, 80 la sută din traficul de internet care va începe anul viitor va fi video. Așadar, un videoclip scurt care permite oamenilor să intre în restul poveștii vă permite să vă construiți marca. Este ca și cum ai pune obiectivul corect pe poveste, astfel încât să concentrezi atenția oamenilor în direcția în care vrei să te concentrezi.

Dar când videoclipul continuă să devină din ce în ce mai scurt, devine mai greu să faci un adevărat leadership în formă. Ceea ce poți da sunt idei incendiare sau o privire tentantă în ceva. Videoclipul va deveni mecanismul de a determina oamenii să învețe mai multe despre lucrurile din toate suporturile.

Bob Lalasz: Tribul are o bază de clienți foarte diversificată. Cum obțineți viteză în ceea ce privește expertiza unui client, în special în știință sau cercetare? Cât de importantă este expertiza domeniului pentru a obține video eficient pentru acești clienți?

Vern Oakley: Dacă nu ești curios, nu ești aici în jocul de minge. Am făcut trei filme de marcă pentru Bell Labs pe o perioadă de 15 ani. Și trebuie doar să spun, am fost complet fascinat de acești oameni de știință. Le-am considerat stele rock. L-am intervievat pe Dennis Ritchie, care a inventat programarea C +. Dar știam că în videoclip, toți oamenii aveau să experimenteze despre Dennis cel mult 30 de secunde.

Pentru date bazate pe cercetare și expertize complexe, complexe, de domeniu, nu sunt sigur că video este locul potrivit. Cred că videoclipul este locul potrivit pentru a-l vinde și a te determina să-l citești.

Setul meu de competențe nu are legătură cu expertiza domeniului în ceea ce privește fizica cuantică. Experiența mea este în a lua complexul și a simplifica și a face accesibil, digerabil și convingător. Așadar, una dintre întrebările pe care mi le pun atunci când vorbesc cu oameni de la organizații științifice foarte complicate sau non-profit sau corporații este: „Pretinde că suntem la un cocktail party și vorbești cu cineva care nu știe nimic despre afacerea ta . Cum ați explica ce faceți? Și dacă este atât de complicat încât persoana obișnuită nu o poate înțelege, avem o problemă. Trebuie să ne dăm seama cum să spunem povestea într-un mod care să fie convingător și, astfel, le aduce în poveste.

Realizăm videoclipuri care durează două minute, trei minute, cinci minute, poate 10 maxim. Nu ajungem la o adevărată conducere de gândire profundă, unde expertiza domeniului este atât de crucială. Oferim oamenilor remorca, ca să spunem așa, în termeni de imagine. Ceea ce le producem le aduce în poveste, îi face să își dorească să citească whitepaper-ul, să audă discursul, să citească datele.

Bob Lalasz: Nu pare să crezi că videoclipul este cel mai bun mediu pentru aceste argumente lungi care au nevoie de timp pentru a construi în vigoare.

Vern Oakley: Nu cred că este un videoclip. Urăsc să o spun. Cred că o puteți face într-un podcast sau într-o emisiune radio sau într-o carte albă. Am tendința să cred că videoclipul este ceva în care îți dorești cu adevărat „imagini în mișcare”. Dacă ai de gând să faci un film dintr-un experiment științific interesant, ai vrea cu adevărat să-l ficționalizezi, vrei personaje sau poți face un documentar despre asta. Pentru date bazate pe cercetare și expertize complexe, complexe, de domeniu, nu sunt sigur că video este locul potrivit. Cred că videoclipul este locul potrivit pentru a-l vinde și a te determina să-l citești.

Nu are nicio mască, deoarece „Sunt un om de știință important, ascultați-mă”. Este mai mult, „Oh, draga mea, îmi place asta. Este vorba despre datele pe care nu le puteam crede când le-am găsit. Am făcut unele greșeli. Ne-am ținut la ea. Am ajuns cu ceva cu adevărat interesant, etc. ”

Discuțiile TED - și se întâmplă să le iubesc - sunt la acea intersecție de idei și capacitatea de a o vinde. Posibilitatea de a spune o poveste și de a oferi audienței anecdote umane, personale care arată vulnerabilitatea ta ca cercetător, expertiza sau umanitatea ta. Uită-te la toate cercetările pe care Brené Brown le-a făcut și cât de strălucitoare sunt TED Talks-ul ei. Dar ea nu vorbea despre cercetare; vorbea despre rezultatele implicate de cercetare.

Bob Lalasz: Ultima întrebare: Cartea dvs., Leadership in Focus, este, printre altele, un jurnal despre cum să fii autentic în fața camerei. Și chiar subliniați importanța autenticității atât pentru leadership, cât și pentru a fi în fața camerei. Această valoare de bază este cea care se traduce prin succes în ambele domenii.

Cercetătorii și oamenii de știință, de obicei, se gândesc mai mult la expertiză decât la autenticitate, deoarece expertiza este ceea ce recompensează cultura lor. Deci, atunci când lucrați cu experți în materie de subiecte, cum îi determinați să înceapă să aprecieze autenticitatea pe cameră și să nu vă mai preocupați atât de mult să pară un expert și cum vor arăta pentru semenii lor?

Vern Oakley: Expertiza și autenticitatea pot și trebuie să coexiste pentru a crea un impact adevărat. Dacă te uiți la poveștile clasice, modul în care ne referim la personaje se datorează faptului că sunt oameni. Ca noi. Nu pentru că știu ceva ce nu facem noi. Avem un soi de arhetip al omului de știință expert, și, cu siguranță, ne putem îndrăgosti de acei oameni. Dacă dezvăluie umanitatea sub această expertiză. Filmele și literatura sunt pline de exemple.

Doar deține asta și nu are o mască, deoarece „Sunt un om de știință important, ascultă-mă”. Este mai mult ca „Oh, draga mea, îmi place asta. Este vorba despre datele pe care nu le puteam crede când le-am găsit. Am făcut unele greșeli. Ne-am ținut la ea. Am sfârșit cu ceva cu adevărat interesant, etc. ”Și, prin urmare, este sincer cu publicul tău și îți împărtășim pasiunea pentru expertiză, fie că este înfășurat în jurul numerelor sau al concluziilor sau alții.

Bob Lalasz: Cum ajungi la pasiunea asta ca cineast?

Vern Oakley: Ce este greu să punem cercetătorii și oamenii de știință pe cameră este că sunt atât de deștepți încât ajung înaintea lor înainte ca pixelii să lovească obiectivul. Când spun ceva ce își dau seama că este incorect sau s-au zăpăcit, încep auto-editarea.

Trebuie să creezi o relație cu ei, astfel încât să se poată relaxa și să fie doar reali și să poarte o conversație cu tine. Scoate-le din cap și în inimile lor. Există o mulțime de tehnici, cum ar fi să le faci să meargă și să vorbească - care recalibrează creierul și devin mai puțin conștiente de auto-cenzurarea lor. Odată ce îți scoți autocenzurarea, atunci devine cu adevărat interesant.

2,5 milioane de lucrări de cercetare sunt publicate în fiecare an - deci cum se desfășoară organizațiile conduse de cercetare prin zgomot? Aflați: abonați-vă la e-mailurile mele din ziua săptămânii cu privire la comunicațiile de cercetare și la conducerea gândirii.